Como captar patrocínio para evento

Quase toda captação de patrocínio que não dá certo morre do mesmo jeito. O produtor monta um convite bonito, escreve que o evento vai ser incrível, anexa a arte do cartaz e manda para quarenta empresas de uma vez. Três respondem agradecendo, as outras somem. Aí vem a conclusão errada: que ninguém patrocina evento, que o mercado está fechado, que só quem tem padrinho consegue.

O que aconteceu foi outra coisa. Aquele convite não pediu patrocínio, pediu doação. Patrocínio é compra, e compra precisa de três coisas que o convite não tinha: o que está sendo vendido, para quem, e por quanto. Este artigo mostra como montar essas três coisas, na ordem em que elas se constroem, e como chegar na empresa certa antes de o orçamento dela fechar.

Cena 1De que bolso sai o dinheiro

Antes de escrever uma linha de proposta, é preciso saber de onde o dinheiro sai. São bolsos diferentes, com donos diferentes, prazos diferentes e critérios diferentes. Quem bate numa porta só está reduzindo a própria chance por desconhecimento.

• Verba de marketing da empresa. É o bolso mais direto. A empresa gasta aquele dinheiro de qualquer jeito, em mídia, em ponto de venda, em ação promocional. A pergunta que ela faz é simples: o seu evento entrega mais do que o mesmo valor entregaria em anúncio. Quem decide costuma ser marketing ou trade marketing, e o orçamento fecha com meses de antecedência.
• Imposto, pela lei de incentivo. Se o evento tem natureza cultural e projeto aprovado, parte do patrocínio pode sair do imposto devido pela empresa em vez da verba de marketing. Muda tudo na conversa, porque muda quem decide e qual o custo real para o patrocinador. O mecanismo inteiro está em como funciona a Lei Rouanet, e existem ainda as leis municipais e estaduais de incentivo, que seguem a mesma lógica em escala menor.
• Edital público ou privado. Não é patrocínio no sentido estrito, mas entra na mesma conta de viabilidade do evento e costuma ser a parte do recurso que não depende de convencer ninguém, só de cumprir regra e prazo. Vale acompanhar as chamadas abertas em editais de cultura abertos.
• Permuta. Bebida, equipamento de som, impressão, hospedagem, transporte. Não entra como dinheiro no caixa, mas sai da planilha de custo, o que dá no mesmo resultado prático. Permuta é a porta mais fácil de abrir com fornecedor local e muitas vezes é a primeira cota fechada de um evento novo.

Um evento de porte médio raramente se paga por um bolso só. O normal é somar cota de marketing, um ou dois fornecedores em permuta e, quando cabe, recurso incentivado. Montar a captação olhando para os quatro desde o começo evita a correria de última hora que derruba preço de cota.

Cena 2O que você vende de verdade

Você não vende o palco. Não vende o artista, não vende a data, não vende a emoção da noite. Você vende acesso a um público específico, num momento em que esse público está disponível e de bom humor, com a marca do patrocinador junto da experiência.

Essa diferença não é filosofia, é o que muda a proposta de lugar. Quem vende o palco escreve sobre a programação. Quem vende audiência escreve sobre quem está na plateia, quanto tempo essa pessoa fica, o que ela consome, por onde ela chegou e o que ela leva para casa.

A palavra que mais aparece em proposta ruim é visibilidade. Visibilidade não é entrega, é vaga demais para ser cobrada e vaga demais para ser auditada depois. Troque por entrega contável: logo no telão em tantos momentos, tantos posts no perfil do evento com a marca, ativação de tantos metros no espaço, tantos ingressos de cortesia, marca no copo oficial, menção no release enviado para a imprensa.

Cena 3Os números que você precisa ter

Antes de procurar a primeira empresa, monte a sua base de dados. Nada aqui precisa de pesquisa cara. Precisa de honestidade sobre a origem de cada número, porque a origem vai ser perguntada.

• Público estimado, e de onde vem a estimativa. Edição anterior com venda de ingresso, capacidade do espaço, contagem da portaria, dado do produtor parceiro. Escreva a fonte ao lado do número.
• Perfil de quem vai. Faixa de idade, cidade e bairro de origem, se vem sozinho ou acompanhado, o que consome no evento. Dado de venda de ingresso e de bar já conta muita coisa.
• Base própria. Seguidores do perfil do evento, lista de e-mail, grupo de WhatsApp, cadastro de edições anteriores. Isso é mídia que você entrega sem pagar ninguém.
• Mídia da edição anterior. Matéria publicada, citação em rádio, post de perfil grande, clipping. Guarde link e data de tudo, sempre.
• Tempo de permanência. Quanto tempo a pessoa fica no evento. Isso vale ouro para quem quer fazer ativação de experiência, porque ativação precisa de tempo para acontecer.
• Pontos de contato disponíveis. Palco, telão, backdrop, pulseira, copo, credencial, grade de programação impressa, perfil nas redes, e-mail para a base, área de ativação no chão do evento.

Se é a primeira edição e não existe histórico, diga que é a primeira edição. Inventar número é o atalho mais caro da captação, porque a empresa cobra o número depois, no relatório, e aí você perde a próxima edição junto com a atual. Primeira edição vende o histórico de quem produz, a parceria com o espaço, a base própria e a lista de artistas confirmados.

Cena 4O dossiê, página por página

O dossiê de patrocínio é o documento que circula dentro da empresa depois que você sai da sala. Ele precisa se explicar sozinho, porque quem decide muitas vezes não é quem falou com você. Oito a doze páginas bastam, e cada uma tem função.

1. Capa. Nome do evento, data, cidade, edição. Sem frase de efeito.
2. O evento em uma frase. O que é, para quem, quando e onde. Se precisa de dois parágrafos para explicar, o evento ainda não está claro nem para você.
3. Quem vai. Público com número e fonte, perfil, origem. Esta é a página que decide a leitura.
4. Prova. Fotos da edição anterior, números entregues, clipping, depoimento de patrocinador antigo. Em primeira edição, histórico de quem produz.
5. Mapa da marca no evento. Onde exatamente a marca aparece, com foto ou planta mostrando os pontos.
6. Cotas. Uma página por cota ou uma tabela comparando as três, sempre com a entrega item por item.
7. Calendário. Data de fechamento de cota, data de entrega de material, data do evento, data do relatório final.
8. Quem assina e como falar. Nome, telefone, e-mail, CNPJ da produtora.

Mande o dossiê em PDF leve, com nome de arquivo que se entenda sozinho na pasta de downloads de quem recebeu. Arquivo chamado proposta final v4 revisada já entrega o quanto aquilo foi improvisado.

Cena 5Como montar as cotas

Cota não é nível de generosidade, é pacote de entrega. Ouro, prata e bronze sem lista do que cada uma contém é exatamente o tipo de proposta que a empresa arquiva. O caminho para montar cota boa é de baixo para cima, não de cima para baixo.

Comece pela planilha de custo do evento inteiro. Depois decida que parte do custo vai ser coberta por patrocínio e que parte vem de bilheteria, bar ou edital. Esse valor é a meta de captação. Só então quebre a meta em cotas, olhando para o que cada cota custa para você executar.

Esse último ponto é o que mais escapa. Ativação de marca no chão do evento ocupa espaço que poderia ser de venda, consome energia, exige equipe e às vezes exige segurança. Cota com ativação grande custa mais caro de entregar, e o preço precisa refletir isso. O mesmo vale para cortesia: ingresso de cortesia é ingresso que você não vendeu.

• Três cotas resolvem. Mais do que isso confunde e canibaliza. Uma cota alta com exclusividade, uma intermediária com boa presença e uma de apoio acessível para empresa local.
• Exclusividade só do que você consegue cumprir. Vender exclusividade de categoria para uma cervejaria e depois fechar permuta com outra é o jeito mais rápido de virar réu em contrato.
• Deixe espaço para cota sob medida. Empresa grande quase sempre quer algo que não está na tabela. Ter a planilha de custo na mão permite responder no mesmo dia.
• Escreva prazo de fechamento. Cota sem data de corte não fecha, porque sempre dá para decidir na semana que vem. A data de produção de material é o corte natural e é um motivo verdadeiro, não pressão de vendedor.

Cena 6A lista de empresas certas

A lista da maioria dos produtores tem o mesmo defeito: é feita de empresas grandes e conhecidas, que recebem centenas de propostas por ano e têm processo fechado para isso. Lista boa é feita por afinidade de público, não por tamanho de marca.

• Quem já patrocina evento parecido na sua cidade. Olhe os backdrops dos eventos do seu nicho nos últimos dois anos. Quem patrocinou já tem verba, já entende o formato e já decidiu que gosta.
• Quem vende para o mesmo público. Se o seu público é jovem e sai à noite, a lista tem bebida, aplicativo, telefonia, moda, cerveja artesanal e academia. Se é família, a lista muda inteira.
• Quem tem ponto de venda perto do evento. Comércio do entorno ganha movimento no dia e costuma fechar cota pequena com rapidez, muitas vezes em permuta.
• Fornecedor do próprio evento. Quem já vai ganhar dinheiro com o evento tem motivo concreto para virar patrocinador e aumentar a própria exposição.
• Empresa que abriu operação nova na praça. Operação nova tem verba de lançamento e precisa aparecer rápido.

Uma observação que economiza tempo em captação incentivada: empresa no Simples Nacional não consegue usar o benefício fiscal, então oferecer cota incentivada para comércio pequeno é conversa que não termina bem para nenhum dos dois lados. Para esse perfil, a cota certa é a de apoio, com verba de marketing ou permuta. A lógica inteira do lado incentivado está em como conseguir patrocínio para projeto cultural.

Vinte empresas bem escolhidas rendem mais do que duzentas tiradas de lista pronta. E a lista precisa ter nome de gente, não só nome de empresa: quem é o responsável por marketing, por trade marketing ou por comunicação daquela operação.

Cena 7Abordagem e follow-up

A primeira mensagem não manda o dossiê. Ela conquista o direito de mandar o dossiê. Três linhas: o que é o evento, quem é o público em número, e uma frase dizendo por que aquela empresa especificamente. Pergunte se pode enviar a proposta e para qual e-mail. Simples assim.

Mande o dossiê no mesmo dia da resposta, nunca três dias depois. E registre em algum lugar: empresa, pessoa, data do contato, canal, o que ficou combinado. Captação se perde muito mais por desorganização do que por falta de interesse do outro lado.

O follow-up tem hora. Primeiro retorno em cinco dias úteis, segundo em dez, terceiro quando houver notícia nova de verdade: artista confirmado, outra marca fechada, matéria publicada. Notícia nova é motivo legítimo para voltar, insistência sem motivo queima a próxima edição.

Quando vier o não, transforme em informação. Três perguntas resolvem: em que mês vocês fecham o orçamento do ano que vem, quem é a pessoa que decide esse tipo de ação, e existe algum formato que faria sentido para vocês. Produtor que faz essas três perguntas sai da conversa com a próxima captação meio pronta.

Cena 8Contrato, entrega e relatório

Cota fechada no WhatsApp não é cota fechada. O contrato precisa listar a entrega item por item, o prazo de pagamento, a data limite para a marca enviar os arquivos de identidade visual, o que acontece se o evento mudar de data e o que acontece se a marca não mandar o material a tempo. A lógica de contrato de palco está em contrato de show e boa parte das cláusulas se aproveita.

Na produção, cada entrega de patrocínio vira linha de checklist, com responsável e prazo, junto com o resto da operação. A marca no telão depende de arquivo recebido e de operador avisado. A ativação depende de ponto de energia e de espaço reservado na planta. Nada disso se resolve na véspera. O checklist de produção de eventos existe exatamente para essas linhas não caírem.

E então vem a parte que quase ninguém faz, e que é a que renova contrato: o relatório final. Até quinze dias depois do evento, entregue um documento com os números reais de público, as fotos de cada ponto onde a marca apareceu, o clipping de imprensa, os posts com os números de alcance e um comparativo entre o que foi prometido e o que foi entregue, inclusive o que não deu certo.

Relatório honesto, com o que falhou escrito, é mais convincente do que relatório perfeito. Quem recebe sabe que evento tem imprevisto, e a honestidade do documento é o que faz a empresa confiar no número que está do lado. Esse documento é a primeira página da proposta do ano que vem, e é por isso que ele se paga.

Cena 9Os erros que matam a proposta

• Mandar o mesmo PDF para todo mundo. Dá para ver de longe, e a empresa entende que não é prioridade de ninguém.
• Pedir apoio em vez de propor negócio. Apoio vai para a fila da doação, que é outra fila, mais lenta e menor.
• Prometer alcance que não se consegue medir. No relatório a conta aparece, e aí já era.
• Procurar com trinta dias. O preço da cota cai na mesma proporção da pressa.
• Falar com a pessoa errada. Dono de empresa grande não decide patrocínio, marketing decide.
• Vender exclusividade sem controlar a categoria. Vira problema jurídico no dia do evento.
• Sumir depois do evento. É o erro mais caro de todos, porque joga fora a captação do ano seguinte, que já estava quase pronta.

Captação de patrocínio é processo, não sorte. Tem base de dados, tem documento, tem lista, tem calendário e tem relatório. Produtor que monta esse processo uma vez usa ele em todas as edições seguintes, e cada edição fecha mais rápido que a anterior, porque a prova vai se acumulando. Produtor que improvisa recomeça do zero todo ano, e todo ano conclui que ninguém patrocina evento.

Se você está montando um evento agora e quer esse processo rodando desde o começo, a LL Cultural faz isso desde a primeira planilha de custo até o relatório que vai para o patrocinador. Vale para festival, para evento corporativo e para temporada de espetáculo. Veja como produzimos evento corporativo ou fale com a produção pelo botão aqui do lado.