Como conseguir patrocínio para projeto cultural

Patrocínio cultural não é sorte e não é contato. É um processo comercial com etapas conhecidas, e ele falha quase sempre nos mesmos pontos: o projeto procura empresa antes de ter material, pede em vez de oferecer, e desiste no terceiro silêncio. Este artigo é o caminho inteiro, na ordem em que ele funciona, do que deixar pronto antes do primeiro e-mail ao relatório que faz a marca voltar no ano seguinte.

Cena 1As três portas do dinheiro

Quem procura patrocínio costuma procurar de um jeito só, e é quase sempre o mais demorado. Existem três caminhos diferentes, com decisões diferentes dentro da empresa, e eles podem ser tocados ao mesmo tempo.

A conta prática: a porta do incentivo fiscal é a que paga as contas maiores, e é a mais lenta. A porta do patrocínio direto é a que fecha primeiro, e é a mais esquecida por quem produz. A porta do edital é a única em que o projeto não depende de convencer ninguém, só de estar bem escrito e dentro das regras. Projeto que anda de verdade costuma ter as três abertas no mesmo semestre.

Existe uma quarta porta que não é dinheiro, e ela resolve mais do que parece: a permuta. Gráfica que imprime o material em troca de logo no cartaz, hotel que hospeda o elenco em troca de menção nas redes, restaurante que alimenta a equipe em troca de presença na área de bastidor. Permuta não entra no orçamento como receita, mas tira custo, e custo que sai do orçamento vale exatamente o mesmo que dinheiro que entra.

Cena 2O que precisa estar pronto antes de procurar empresa

A maior parte das captações que não dão em nada começou antes da hora. O produtor manda uma mensagem animada, a empresa pede o material, e o material não existe. Quando ele chega, duas semanas depois, o interesse esfriou. A lista abaixo é o que precisa estar pronto no dia em que o primeiro contato sair.

Repare que nada nessa lista depende de aprovação de ninguém. É trabalho de mesa, feito em uma ou duas semanas, e é o que separa o projeto que a empresa leva para a reunião interna do projeto que a empresa arquiva.

Cena 3Como montar cota e contrapartida

Cota de patrocínio não é pedido de ajuda, é oferta comercial. A pergunta que o projeto responde não é quanto ele precisa, e sim o que a marca recebe por aquele valor. Quem monta a cota pelo próprio buraco de caixa acaba pedindo um número que não tem justificativa.

Como chegar no valor de cada faixa

Monte a conta pelo que a exposição custaria comprada. Some quatro coisas: o público que vai passar pelo local, o alcance dos canais do projeto no período, a presença nas peças físicas e digitais e o que a marca pode usar depois, como foto, vídeo e direito de imagem. Compare com o que aquela empresa gastaria para falar com o mesmo número de pessoas em mídia paga. O valor da cota precisa ficar abaixo desse número, porque é isso que torna o patrocínio um bom negócio, e não um favor.

Escreva a contrapartida em unidades contáveis, nunca em adjetivo. "Grande visibilidade" não é contrapartida. "Logomarca em 3 mil flyers, em 12 posts, em 4 banners de 3 por 2 metros e citação em 8 sessões" é contrapartida, porque dá para conferir no fim e porque dá para a empresa justificar internamente.

Cena 4Onde estão as empresas que patrocinam

Aqui está o atalho que quase ninguém usa: em vez de adivinhar quem patrocina, consulte quem já patrocinou. A base pública dos projetos incentivados permite filtrar por linguagem artística, por estado e por ano e ver o nome das empresas que colocaram dinheiro em projeto parecido com o seu. Essa empresa já conhece o processo, já tem o setor que cuida disso e já decidiu que esse tipo de projeto vale a pena. É a lista mais quente que existe, e ela é gratuita.

Cinco listas para montar na mesma semana

1. Quem patrocinou igual ao seu. Na consulta pública de projetos incentivados, filtre pela sua linguagem artística e pelo seu estado nos últimos três anos e anote as empresas que aparecem mais de uma vez. Repetição é sinal de política interna, não de acaso.
2. Quem já aparece na sua cidade. Fotografe os cartazes, os banners e os palcos dos eventos da região nos últimos meses. As logomarcas que se repetem são de empresas com verba local e com o hábito de usar cultura.
3. Seus próprios fornecedores. A gráfica, o estúdio, a locadora de som e luz, o hotel, o restaurante. Eles já vão receber dinheiro do projeto e têm motivo direto para aparecer nele, muitas vezes por permuta.
4. Quem vende para o mesmo público. Se o projeto reúne famílias, pense em escola, plano de saúde, supermercado e loja infantil. Se reúne público jovem, pense em faculdade, bebida, tecnologia e moda. A pergunta é sempre a mesma: que marca precisa falar com essas pessoas exatamente agora?
5. Grupos econômicos da região. Empresa com sede na cidade tem interesse em ser vista como parte da cidade, e costuma ter orçamento de patrocínio que nunca foi pedido por ninguém do meio cultural.

Organize tudo numa planilha com seis colunas: empresa, porta provável, pessoa de contato, canal, data do último contato e próximo passo. Sem essa planilha, a captação vira memória, e memória perde contato.

Uma advertência de método: 40 empresas na lista com 40 abordagens idênticas rendem menos que 12 empresas com 12 abordagens escritas uma por uma. Patrocínio é venda, e venda por lista fria com texto genérico tem taxa de resposta próxima de zero.

Cena 5O e-mail e a apresentação

O primeiro contato não vende o projeto. Ele só consegue a segunda conversa. Por isso ele é curto, não depende de anexo e diz logo de cara o que a empresa ganha.

O e-mail de primeiro contato, em cinco partes

1. Assunto com o projeto e a cidade. Exemplo: "Patrocínio do Festival X, em Belo Horizonte, em março".
2. Uma linha dizendo por que é essa empresa. O motivo verdadeiro: ela patrocinou projeto parecido, ela fala com o mesmo público, ela está na mesma rua do teatro.
3. Três linhas sobre o projeto. O que acontece, quando, onde e para quantas pessoas.
4. Uma linha sobre a contrapartida e a faixa de valor. Dizer a faixa no primeiro contato poupa semanas de conversa com quem não tem aquele orçamento.
5. Um pedido pequeno. Não peça patrocínio: peça 20 minutos de conversa, ou permissão para enviar a apresentação.

As dez páginas da apresentação de patrocínio

1. Capa com o nome do projeto, a cidade, as datas e uma foto boa.
2. O projeto em cinco linhas, com o público esperado em destaque.
3. Quem faz: ficha técnica curta, com o que cada pessoa já entregou.
4. Histórico, quando existir: público, imprensa e imagens das edições anteriores.
5. O público do projeto: quem é, quantos são e de onde vem o número.
6. O plano de divulgação: peças, canais, período e alcance esperado.
7. As cotas, com valor e contrapartida item por item.
8. Como a marca aparece, com simulação visual em peça e no local.
9. O relatório que a empresa recebe no fim, com um exemplo de página.
10. Próximos passos, prazo de decisão e contato com nome e telefone.

PDF leve, abaixo de 8 megabytes, porque apresentação pesada trava no e-mail corporativo. E um link de visualização no corpo da mensagem, para quem lê no celular.

Cena 6A régua do contato, semana a semana

Captação morre de duas coisas: falta de follow-up e follow-up mal feito. A régua abaixo é a que usamos, e ela tem um limite escrito de propósito: no quinto contato sem resposta, o nome sai da lista ativa e volta no ciclo seguinte.

1. Semana 1
   Primeiro contatoE-mail curto para a pessoa certa, com a faixa de valor dita. Se não houver contato nominal, uma mensagem no perfil profissional da empresa pedindo o e-mail do setor de marketing.
2. Semana 1
   ApresentaçãoRespondeu com interesse, manda a apresentação no mesmo dia. Interesse tem validade curta, e material que demora três dias chega depois do assunto ter passado.
3. Semana 2
   Primeiro follow-upSem resposta em cinco dias úteis, uma mensagem de três linhas com uma informação nova: uma confirmação de artista, uma data fechada, um número de público. Follow-up sem novidade é cobrança, e cobrança irrita.
4. Semana 3
   ConversaVinte minutos por chamada ou presencial. Ouça mais do que apresente: o que a empresa quer este ano, com que público ela quer falar, que formato ela já testou. A cota se ajusta depois dessa conversa.
5. Semana 4
   Proposta escritaUma página com a cota escolhida, a contrapartida item por item, o valor, a forma de pagamento e o prazo de decisão. Proposta sem prazo fica aberta para sempre.
6. Semana 6
   Decisão ou arquivoResposta positiva vira contrato. Sem resposta até aqui, o contato sai da lista ativa com um último e-mail cordial, dizendo que o projeto segue e que você volta na próxima edição. Muita empresa responde justamente nesse e-mail.

Uma coisa que ajuda mais do que parece: perguntar quando começa o ciclo de orçamento da empresa. Se a verba do ano que vem é fechada em setembro, o projeto de março precisa chegar em agosto, não em fevereiro. Essa única pergunta transforma um não em um sim adiado.

Cena 7Sete erros que matam a captação

1. Chegar tarde. Empresa de porte trabalha com orçamento anual. Projeto que chega 30 dias antes disputa com verba que já tem dono.
2. Pedir em vez de oferecer. Mensagem que fala do que o projeto precisa, e não do que a marca ganha, vira pedido de doação. Doação entra na fila da assistência social, não na do marketing.
3. Contrapartida em adjetivo. Sem número de peça, de post e de público, a empresa não tem como justificar o gasto internamente, mesmo quando gosta do projeto.
4. Orçamento redondo. Valor fechado em número bonito, sem item por item, levanta suspeita. Orçamento aberto, com quantidade e valor unitário, fecha conversa.
5. Falar com a pessoa errada. Mensagem no perfil geral da empresa raramente chega ao marketing. Vale insistir para descobrir o nome de quem decide.
6. Divulgação tratada como sobra. Projeto que reserva 2% do orçamento para comunicação está dizendo ao patrocinador que a marca será vista por pouca gente. Entre 10% e 15% do orçamento em divulgação é o que sustenta a promessa da cota.
7. Não entregar o relatório. É o erro mais caro de todos, porque queima a renovação e a indicação. Patrocinador que recebe relatório bom indica o projeto para outra empresa.

Cena 8Depois do sim

O sim verbal não é patrocínio. Patrocínio é contrato assinado, com três coisas escritas: o valor e a data de cada parcela, a lista de contrapartidas com quantidade e prazo, e o que acontece se o projeto mudar de data ou de local. Sem isso, a primeira mudança de cronograma vira discussão.

No patrocínio com incentivo fiscal, o depósito segue as regras do mecanismo, o que normalmente significa conta específica do projeto e comprovação de cada gasto. No patrocínio direto, a empresa costuma pedir nota fiscal e contrato comum de prestação de serviço ou de patrocínio. Em permuta, o serviço trocado precisa estar descrito com valor de referência, porque ele vale como contrapartida e aparece na prestação de contas.

O relatório de contrapartida, o documento que renova

• Onde a marca apareceu, com foto de cada peça física e captura de tela de cada peça digital.
• Público do presencial, com a fonte do número: bilheteria, contagem de portaria ou lista de presença.
• Alcance, impressões e interações dos canais do projeto no período, com recorte de datas.
• Mídia espontânea: cada menção em imprensa, com veículo, data e link.
• O que foi feito de ativação no local, com foto e número de pessoas atendidas.
• Uma página final com o resumo em números e o convite para a próxima edição.

Entregue esse relatório em até 30 dias depois do fim do projeto, com o projeto ainda fresco na cabeça de quem aprovou a verba. Depois de 90 dias, ele vira formalidade.

Em projeto para lei de incentivo e edital e em produção de festivais e eventos, escrevemos o projeto, montamos as cotas e a apresentação, organizamos a lista de empresas e produzimos depois do sim. A decisão de patrocinar é sempre da empresa, e ninguém que trabalha com verdade promete captação.

Luciana LeitteDirige a LL Cultural. Produtora cultural e estrategista de marketing, soma 17 anos de mercado, no marketing e na produção, entre festivais, temporadas de teatro, cinema e eventos. Conheça a direção.