Como divulgaruma peça de teatroe vender ingresso

Peça de teatro tem uma dificuldade que produto de prateleira não tem: a data não muda, a sala tem número de lugares e cada sessão vazia é uma sessão perdida para sempre. Por isso a divulgação precisa começar antes de a peça estar pronta e seguir um calendário tão rigoroso quanto o da montagem. Este guia junta o que fazemos quando cuidamos da produção executiva e da comunicação de espetáculos, e serve para comédia, drama, musical e stand-up.

Cena 1O que preparar antes do primeiro post

Antes de pensar em rede social, a peça precisa caber numa frase. Ela responde a três perguntas: do que se trata, para quem é e por que alguém sairia de casa numa quinta-feira à noite para assistir. “Uma comédia sobre duas irmãs que herdam um bar falido” vende mais do que “um mergulho nas relações humanas”. Se o elenco tem nome conhecido, o nome entra na frase.

Com a frase definida, monte o kit de divulgação. Ele é o mesmo para as redes, para a imprensa, para o teatro e para os parceiros:

• A frase e a sinopse curta, com classificação indicativa, duração e ficha técnica completa.
• Fotos de ensaio e de cena, na horizontal para imprensa e site e na vertical para Stories e Reels.
• Vídeos curtos, de 15 a 30 segundos, com legenda, para quem assiste sem som.
• Página de venda testada no celular, com data, horário, endereço, valor de cada setor e as regras de meia-entrada escritas com clareza.
• Release para a imprensa, com ficha técnica, contato da produção e link para as fotos em alta resolução.
• Cartaz e arte base, que depois viram peça de anúncio, capa de destaque e material para o saguão do teatro.

Cena 2A régua das oito semanas até a estreia

Oito semanas dão tempo para o público ouvir falar da peça mais de uma vez antes de decidir. Com menos, dá para fazer, mas a venda se concentra nos últimos dias e sobra pouca margem para corrigir o rumo. A régua abaixo é a base que usamos para planejar uma temporada, semana a semana.

1. 8
   Oito semanas antes: anúncio e venda abertaPublique a frase da peça, o cartaz, as datas e o link de venda. Avise quem já assistiu a trabalhos do elenco e da companhia. Combine com o teatro como o espetáculo vai aparecer nos canais da casa.
2. 6
   Seis semanas antes: bastidor toda semanaLeitura de mesa, ensaio, prova de figurino, cenário em construção. Um post por semana no feed e Stories nos dias de ensaio. O release sai para a imprensa com as fotos em alta.
3. 4
   Quatro semanas antes: anúncio ligadoCampanha para quem mora ou trabalha perto do teatro e para quem já interagiu com o perfil. Parcerias com escolas de teatro, grupos e perfis de agenda cultural da cidade.
4. 2
   Duas semanas antes: convite e trecho de cenaConvites para imprensa, crítica e classe artística na primeira semana. O primeiro trecho de cena gravado no ensaio geral vai ao ar, com legenda.
5. E
   Semana da estreiaContagem nos Stories, lembrete para quem comprou com horário e como chegar, coxia ao vivo no dia e fotos da plateia na saída, com autorização de quem aparece.
6. T
   Durante a temporadaDepoimentos de quem assistiu, trechos de crítica, aviso das sessões com poucos lugares e, perto do fim, a chamada para as últimas sessões.

Cena 3Bastidor vende antes do trailer

Enquanto a peça está em ensaio, bastidor é o conteúdo que o espetáculo tem de sobra. Ele mostra gente trabalhando para algo que ainda vai acontecer, e isso dá ao público um motivo para voltar ao perfil na semana seguinte.

Temos esse raciocínio medido no cinema. O perfil do filme 8 Segundos, o desafio, da New Cine, foi aberto do zero, sem trailer e sem data de estreia, com uma linha editorial de bastidor montada a partir do material que a própria produção gravou. O marketing foi nosso.

A métrica que mais interessa nesse caso é a visita ao perfil. Curtida diz que a pessoa gostou do vídeo; visita ao perfil diz que ela foi atrás do projeto. Em peça de teatro o raciocínio é o mesmo: o post que leva gente ao link de venda pesa mais do que o post que só junta curtida. Para o ensaio virar conteúdo, estas são as cenas que funcionam bem:

• O primeiro dia de leitura, com o elenco reunido em volta da mesa.
• O ensaio de uma cena difícil, sem entregar o final.
• Figurino e cenário sendo feitos, com as mãos de quem faz.
• A direção explicando uma escolha de cena em 20 segundos.
• A equipe técnica montando luz e som no palco do teatro.

Case · Marketing de filme8 Segundos, o desafioComo um perfil de filme sem trailer chegou a 411.738 contas em 28 dias.

Cena 4Anúncio para peça de teatro: para quem e quando

Em peça de teatro, o público do anúncio costuma estar perto. Três grupos respondem melhor: quem mora ou trabalha a uma distância curta do teatro, quem já segue o elenco, a companhia ou a casa de espetáculos, e quem visitou a página de venda e não comprou. Anunciar para a cidade inteira sem esse recorte gasta a verba com gente que nunca vai atravessar a cidade numa noite de semana.

O criativo de partida é o trecho de cena de 15 a 30 segundos, com legenda, seguido de um cartaz com data, local e botão de compra. Distribua a verba ao longo da temporada em vez de gastar tudo na estreia, e guarde uma parte para as semanas em que a venda desacelera. A verba de mídia é paga direto na plataforma, no nome da produção.

Condição com data também ajuda o público a decidir. Num nicho competitivo, o Festival Modão Mangalarga Marchador, com a nossa coordenação de marketing, concentrou a venda em anúncio direcionado e numa campanha de fim de semana chamada “vendas sem taxa”. O festival passou de R$ 1 milhão em conversões diretas, com mais de 90% das vendas vindas dos anúncios. Para teatro, a lição é a mesma: uma condição que vale só naquele fim de semana dá ao público um motivo para comprar agora, e não na semana que vem. A condição em si é decisão da produção e do teatro; o marketing transforma essa decisão em campanha.

Cena 5Imprensa, classe artística e boca a boca

A agenda cultural do jornal, o perfil que lista o que está em cartaz na cidade e o crítico que escreve sobre teatro chegam a um público que já tem o hábito de ir. Por isso o release precisa sair com antecedência, com fotos em alta e um contato que responda no mesmo dia. Na primeira semana, reserve lugares para jornalistas, crítica e perfis de agenda cultural.

A classe artística é outro canal. Ator vai ver ator, e comenta o que viu. Uma sessão com convite para escolas de teatro e grupos da cidade ajuda a encher a plateia da primeira semana e começa a conversa sobre a peça.

O boca a boca precisa de ajuda para aparecer nas redes. Grave, com autorização, o público na saída falando em uma frase o que achou. Publique trechos de crítica e comentários de quem assistiu. Isso dá às sessões seguintes uma prova que nenhuma arte criada pela equipe consegue dar.

Cena 6Temporada em outra cidade: divulgar onde a companhia não mora

Quando o espetáculo viaja, a divulgação precisa de alguém que conheça a praça: a imprensa local, os perfis de agenda, os criadores de conteúdo da cidade e o público fiel do teatro que recebe a peça. A campanha feita a mil quilômetros tende a repetir o que funcionou em casa, e nem sempre conversa com a cidade nova. Nesses casos, a produção local e a divulgação na praça andam juntas:

• Peça ao teatro o calendário de divulgação da casa e o que ele oferece em redes, lista de e-mail e saguão.
• Mande o release para a imprensa da cidade com o nome da cidade no título.
• Convide criadores de conteúdo locais que já falam de cultura, com roteiro e entregas combinados por escrito.
• Anuncie por raio do teatro, com o nome do bairro ou da cidade no criativo.

“Superou nossas expectativas. Já estamos planejando nosso retorno.”

Cena 7Como saber se a divulgação está funcionando

O número que manda é ingresso vendido por semana, comparado com a meta de cada sessão. Olhe o borderô toda segunda-feira e decida a semana a partir dele. Os outros números explicam por que a venda subiu ou travou:

1. Ingressos vendidos por semana e por sessão, contra a meta de ocupação.
2. Cliques no link de venda por canal, com links rastreáveis para perfil, anúncio, imprensa e parceiros.
3. Visitas ao perfil, que mostram gente indo atrás da peça.
4. Origem da venda, quando a plataforma de ingressos permite cupom ou link por canal.
5. Custo por ingresso vendido no anúncio, para saber onde colocar a próxima parte da verba.

Se a venda travou, o problema costuma estar num destes lugares: a frase não diz para quem é a peça, o link de venda tem atrito no celular ou o anúncio está falando com gente longe demais do teatro. Dá para testar um de cada vez em poucos dias.

E não pare de publicar depois da estreia. No 8 Segundos, quando a publicação parou, o alcance mensal voltou para perto de 8 mil contas. Numa temporada o risco é o mesmo, e a divulgação da última semana começa a ser construída na primeira.

Fazemos a produção executiva e a comunicação de espetáculos e temporadas no Brasil inteiro, juntas ou só a parte que falta. Já passaram pela nossa produção Meu Passado Não Me Condena, com Fernanda Souza, Tô Grávida, com Paulinho Vilhena e Fernanda Rodrigues, e De Perto Ela Não é Normal, com Suzana Pires, e fizemos o marketing de Prazer, Hamlet, com Rodrigo Simas.

Luciana LeitteDirige a LL Cultural. Produtora cultural e estrategista de marketing, soma 17 anos de mercado, no marketing e na produção, entre temporadas de teatro, festivais, cinema e eventos. Conheça quem dirige.